O2O电子商务模式下大学生消费群体顾客忠诚度实证分析

研究背景与意义

    随着互联网技术的飞速发展，电子商务竞争也变得越来越激烈。通过O2O电子商务模式的优势可以将顾客从线上迁移到线下，同样也能够让在线下的顾客了解并进一步喜欢依赖线上购买。从消费者的角度看，能够实现7×24小时的浏览购买，可以节约去实体店挑选购买的时间，同时能够实现产品后续的售后服务工作，对产品质量放心；对企业来说，通过网络可以集聚大量的用户，可以吸引更多的用户，另一方面能够节约相应的成本，更好的培养忠诚的客户，因此O2O模式的电子商务代表着未来的发展趋势和方向，引起了企业的高度重视。

    为了分析和研究高校大学生消费群体的顾客忠诚度，本课题首先分析在O2O电子商务模式下的顾客忠诚度的影响因素，通过构建针对于大学生消费群体顾客忠诚度的结构方程逻辑图来说明大学生消费群体对O2O下电子商务的需求，同时针对问卷搜集的数据运用eviews8.0对问卷的数据进行分析研究，在此基础上又运用AMOS分析软件对大学生消费群体顾客忠诚度进行实证研究和数据分析。

研究内容

本课题选取有O2O电子商务购买经历的高校大学生消费群体作为调研对象，分析研究在O2O电子商务模式下的顾客忠诚度，根据问卷搜集的数据运用AMOS分析软件对高校大学生消费群体顾客忠诚度进行实证分析。通过分析获知在O2O电子商务模式下，影响高校大学生消费群体顾客忠诚度最重要的因素，并根据实证分析的结果对O2O电子商务发展提出发展对策。

研究假设和模型构建

国外学者Dinney认为基于网络环境下的顾客忠诚度是指消费者对于网上企业的商品、服务以及网站品牌等等外延的忠诚。而Oliver则认为在顾客忠诚度形成之前的一个极其重要的步骤是顾客的满意度。Rikes通过实证分析研究后得出结论：影响顾客忠诚度最主要的因素是消费者的信任感和满意度。目前影响我国网络消费者顾客忠诚度的因素较多，总的来说主要包括网购经验、网站服务、顾客满意度、物流速度等等方面的因素。本课题结合O2O电子商务模式下的发展特点，采用Amos做出O2O电子商务模式下高校大学生顾客忠诚度的SEM（structural equation modeling）观念架构图，综合前人的研究观点，本研究模型的观念架构图及研究假设的如下图所示，在图中箭头的指向方向则表示假设这两个变量之间的因果关系是正相关。

H1：高校大学生消费群体顾客满意度对高校大学生消费群体顾客忠诚度正相关

H2：网站线上服务对高校大学生消费群体顾客满意度正相关

H3：网站线上服务对高校大学生消费群体顾客忠诚度正相关

H4：产品因素方面对高校大学生消费群体顾客满意度正相关

H5：产品因素方面对高校大学生消费群体顾客忠诚度正相关

H6：网站线下服务对高校大学生消费群体顾客满意度正相关

H7：网站线下服务对高校大学生消费群体顾客忠诚度正相关

问卷设计和变量度量说明

本课题将网站线上服务、产品质量因素和网站线下服务作为外在因素潜在变量，高校大学生消费群体顾客满意度和忠诚度当做内在因素潜在变量，模型中的观察变量分别设置为：网站页面、网站服务、产品因素、物流服务、售后服务、购物体验、介绍推荐和重复购买等方面，根据以上的观察变量结合高校大学生消费群体的具体调查对象在预设计问卷中共设计45个调查选项。采用Likert量表法，对问卷采用Likert 7 点量表进行设计，其中1分代表“完全不同意”，2分代表“不同意”，3分代表“基本不同意”，4分代表“无所谓”，5分代表“有点同意”，6分代表“基本同意”，7分代表“非常同意”，为保证问卷的信度和效度，本问卷进行预设计和预调查，在预调查的基础上进行问卷的相应调整，因此最终问卷数量定位25个。

本课题理论模型分成8个观察变量，每个观察变量分别对应相应量表。通过25个度量项目对应的8个观察变量的荷载系数的值来判断该调查量表的收敛效度。