高速公路BCE商业模式设计--论文指导网|立项报告书代写网-科技项目申报

摘要：本文出于对高速公路工程投资运行的可持续性考虑，以国外发达国家高速公路经营发展为借鉴，选定高速公路服务区经济的最高模式——高速公路服务区商业城为研究目标，运用商业模式设计理论和方法进行了包括定位、业务系统、关键资源能力、盈处模式、自由现金流结构和企业价值五个方面的研究，最终形成高速公路服务区BCE模式。

关键词：高速公路商业模式设计

1 、商业模式的概念及设计方法

商业模式一词源于英文“Business Model”,上世纪九十年代，商业模式开始在企业界和学术界流行，对其定义众说纷纭，从Paul Timmers在1998年提出的“商业模式是产品、服务和信息流的框架，内涵包括各商业参与者的活动及其作用以及盈利来源”的定义，到翁君奕在2009年提出的“商业模式是企业价值主张、价值支撑和价值保持的价值分析体系”的定义，截止目前还没有公认的权威表述。经过对各种商业模式定义理论的归纳总结，本文支持的商业模式定义是Scott M.Shafer,H.Jeff Smith和Jane C.Linder提出的“商业模式是从价值网络中创造和获取价值而进行的战略选择和核心逻辑”。

同样的，商业模式设计一直以来亦没有形成统一的规范，在实际的应用中不同类型的企业往往需要考虑企业所处行业特征、竞争地位、所在地区经济环境等方方面面因素进行全面的权衡和取舍，因此设计的侧重点和方法亦有所不同。本文遵循商业模式设计的一般要素，针对高速公路经营企业所面临的内外部环境因素，以定位及实施条件、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值为主要因素进行商业模式的设计，这五个方面相互影响，构成有机的高速公路商业模式体系。（如下图）

运行机制

椭圆: 现金流结构及企业价值椭圆: 定位

2、定位

业务定位是商业模式的起点，它的确定涉及到对过去的分析，对现在的把握和对未来的预期。换言之，业务定位是沟通过去——“已有格局”，现在——“自身特征”，和未来——“商业模式的确立以及最终企业价值的体现”的一个桥梁，业务定位在商业模式中具有引导性、启发性和决定性的作用。

2．1、定位的概念

在波特的战略理论体系中，十分强调定位的重要性，关于竞争战略的低成本和差异化本身就是企业对于未来发展态势的刻画。波特认为战略就是在竞争中做出取舍，战备的本质就是选择不做哪些事情，没有取舍，就没有选择的必要，也就没有制定战略的必要。朱武祥认为，定位是在战略层面和执行层面建立更直接和具体的联系，即企业的定位直接体现在商业模式所需要实现的顾客价值上，强调的是商业模式构建的目的。企业对于自身的定位直接影响（而非决定）到企业需要构筑何种“物种”的商业模式。与战略中的定位略微有些差异的是战略中的定位将决定战略的成败，而商业模式中的定位更多的作为整个商业模式的一个支撑点，因为同样的定位可以有不一样的商业模式，同样的商业模式也可以实现不一样的定位。此外，商业模式中的定位更多地可以用来帮助理解企业的状态，这个状态包括提供什么样的产品和服务、进入什么样的市场、深入行业价值链的哪些环节、选择哪些经营活动、与哪些合作伙伴建立合作关系、怎样分配利益等。

2．2、因素分析

BCE模式下的目标客户不仅仅是道路上行驶的人、车、货，更具有定位意义的则是依托大型商业及路网优势辐射的周边宠大的消费群体，要吸引顾客的消费，首先就是要提供满足顾客要求的产品和服务，除现有的人车货基本需求外，要增加更多的增值服务来满足需求。同时在保证基本购买和功能外，要采用商业运营中满足体检的产品定位，使提供的产品、服务、环境在与封闭区以外的能实现购买的渠道相比较具有竞争优势。

在目标顾客的定位上，道路及服务区周边的顾客是服务区经济的潜在消费顾客，如果服务区提供的产品和服务符合这一部分消费群体的需求，服务区经济就可以延伸到周边地区。

高速公路运营企业如果自己开展与需求相对应的服务项目，需要增加资产、人员等等所涉及资源的投入。因为企业拥有独特的资源垄断优势，所以要选择合作经营，企业只提供经营场所，合作方进行运营所需的其它配套投入，即实现轻资产运营。

高速公路经营企业还可以依托高速公路这个载体和顾客资源为第三方利益攸关者创造价值，如广告业务、地图（地图免费供顾客使用，但在地图上发布广告的第三方要支付广告费用）、中介服务（如免费预订酒店，为顾客提供优惠房价，同时获得合作方的返点）等等，第三方可以超越行业的范围，只要参与到企业的价值创造或降低成本的系统之中，包括信息经济、文化经济、知识经济和网络经济等等都可以作为提供第三方创造价值的客观基础和实现途径。

2．3、定位结论

业务：提供顾客、车辆和货物所需的大型商业服务和产品。

目标顾客：高速公路上通行及道路周边的顾客、车辆、货物以及拥有相同目标客户的第三方企业。

产品和服务：满足目标客户相关需求的大型商业。

3、业务系统

一个好的定位需要有一套相应的运行机制来实现，这套运行机制中的业务系统是商业模式的核心元素，商业模式的差异往往通过业务系统之间的差异体现出来。

3．1、业务系统的概念

业务系统是指企业达成定位所需要的业务环节、各合作伙伴扮演的角色以及利益相关者合作与交易的方式和内容。可以从行业价值链和企业内部价值链以及合作伙伴的角色两个层面来理解业务系统的构造。业务系统是商业模式的核心。高效运营的业务系统不仅仅是赢得企业竞争优势的必要条件，同时也有可能成为企业本身的竞争优势。一个高效的业务系统需要根据企业的定位识别相关的活动并将其整合为一个系统，然后再根据企业的资源能力分配利益相关者的角色，确定与企业相关价值链活动的关系和结构。围绕企业定位所建立起来的这样一个内外部各方利益相关者相互合作的业务系统将形成一个价值网络体系，该体系明确了客户、供应商和其他合作伙伴在影响企业通过商业模式而获得价值的过程中所扮演的角色^[9]。

3．2、因素分析

优势分析：高速公路经营企业的最大优势就是拥有依托土地和顾客实现各项资源整合的基础，企业以提供土地和经营场所为主营业务，将合作的资源一并整合即可以实现顾客需求的满足和企业自身的盈利。

运营机制构建：企业只提供土地，也可自行建设提供经营场所，通过整合资源实现业务的开发以及产品和服务的实现。但要达成这种要求，企业必须具备较强的协调和管理各合作方的能力。

3．3、业务系统结论

如下图所示，高速公路经营企业通过提供经营场所、土地以及共享顾客资源给包括服务（产品）供应商、各商业运营企业及广告公司等的关联方，以此获取资源出让的收入；关联方则提供有针对性的服务或产品给顾客，这些服务和产品包括满足人、车、货相关需求的餐饮、住宿、仓储物流、广告等等；顾客获得相关产品和服务时支付费用给由经营企业统一管理的收银系统，企业按扫相关约定统一分配营收入给关联方。

业务系统的关键是构建统一的收银平台，由高速公路经营企业统一完成所有收入的汇总后再分配收入给各关联方，这一模式即能实现统一的高效运作，又可以保证对关联方的制约和管理，同时也增加了企业自由现金流，企业可以根据具体情况制定返款期限。当然在具体的操作中要得到贯彻，对高速公路的经营者是一个不小的考验。特别是提供土地的经营项目，是否要达成分享利润的共识本身就是一个新的课题和考验。

4、关键资源能力

不同的商业模式所需要的关键资源能力一般是不同的，本文要寻找的关键资源能力是要具备控制其他资源的能力。

4．1、关键资源能力的概念

业务系统决定了企业所要进行的活动，而要完成这些活动，企业需要掌握和使用一整套复杂的有形和无形资产、技术和能力，称之为“关键资源能力”。关键资源和能力是让业务系统运转所需要的重要的资源和能力。任何一种商业模式构建的重要工作之一就是明确企业商业模式有效运作所需的资源能力，如何才能获取并建立这些资源和能力。^[9]

4．2、因素分析

结合产业价值链的分析来看，高速公路运营企业最关键的资源就是土地以及相关的人、车、货。由于高速公路建设属于公共基础设施建设，其土地获得及建成后的经营均要考虑到国家政策的影响。在土地获得方面企业可能依托高速公路建设获得商业经营所需土地，获取成本是相对较低，甚至是免费的，这就决定了依托高速公路的BCE模式一般都能具备成本优势，在经营和竞争中处于非常有利的地位；对于人、车、货及由此产生的商业需求而言，由于受到全封闭和路网规划的限制和影响，顾客相对处于劣势地位，同时对于非封闭区的顾客来说，BCE模式往往是依托当地经济的发展和需求进行规划，其成本优势带来的规模效应势必给顾客带来实惠，有条件和能力提供更具价值的产品和服务，因此依托人、车、货产生的商业需求也是支撑BCE的关键可利用资源。

企业要实现BCE模式下需求的满足，还应具备整合资源的能力。因为根据高速公路价值链及BCE模式的业态形势、产品和服务涉及到人、车、货的方方面面，错综复杂，要统筹这些因素对任何企业都是一种管理上的考验，执行的到位与否，决定了模式是否能够获得成功。应当说资源和能力相辅相成，缺一不可，两者的结合和统一是构建BCE模式的关键能力。

4．3、关键资源能力结论

第一、土地和顾客资源的垄断；

第二、土地和顾客资源的整合能力。

5、盈利模式

确定了定位、顾客群、构建了业务系统，设计了利益分配机制，整合了关键资源能力，作为企业，获得利润才是最为关键的，盈利模式就是要解决企业自身如何获得利润的问题。传统的售价和成本差的营利模式收入来源比较单调，往往依赖主营业务的直接销售获得收入，并且主要由自己支付成本，承担费用，这种模式导致在竞争中企业的净资产收益率和投资价值递减。因此要考虑盈利来源可以不是直接客户或者主营业务，而可能是第三方或其它利益相关者。成本和费用也不一定是企业自己承担，可以转移给其它利益相关者。

5．1、盈利模式的概念

盈利模式指企业如何获得收入、分配成本、赚取利润。盈利模式是在给定业务系统中各价值链所有权和价值链结构已确定的前提下，企业利益相关者之间利益分配格局中企业利益的表现。良好的盈利模式不仅能够为企业带来收益，更能为企业编制一张稳定共赢的价值网。^[9]

成本结构是和企业提供的产品和服务、业务系统及其资源能力分布紧密相关的。传统盈利模式的成本结构往往和收入结构一一对应，而现代盈利模式中的成本结构和收入结构则不一定完全对应。^[9]

5．2、盈利模式设计

在进行盈利模式设计时，BCE模式首先要考虑的就是要实现轻资产运营，在所有经营活动中，高速公路经营企业的成本支出尽量只涉及购置土地和建设经营场所，其它固定资产投资及运营成本转嫁由第三方负担；相应的企业通过收取土地、营业场所租金及共享顾客资源为主实现获利，合作企业则通过其提供的产品或服务获利，在实际的合作经营中，企业还可以实现分享合作企业的利润等其它渠道获取利润。利润来源如下图：

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确定了高速公路经营企业的利润来源，就可以通过成本和收益两个因素来完成盈利模式的设计，高速公路经营企业可以实现以下所有的十二种盈利模式，如下图：

成本

P9	P10	P11
P6	P7	P8
P3	P4	P5
P0	P1	P2

直接顾客支付直接顾客和第三方顾客支付收益

第三方顾客支付

零可变成本生产

第三方企业支付

企业和第三方企业支付

企业支付

P0模式：企业自己支付所有成本，只向自己的目标顾客收钱。这一模式的基本前提是企业的定价必须高于其长期平均成本，否则企业就会亏本，难以维持生存。这种模式会影响企业的赢利空间。因此只有在针对道路上行驶的人、车、车的相关产品和服务会形成这种盈利模式，但要考虑只在必须提供而收益相对有限，寻找合作企业相对困难的项目中采用，如汽车救援。

P1模式：企业自己花钱完成产品、渠道和促销，收益既来自直接顾客，也来自第三方顾客，同时，第三方支付的价格可以大于或等于对直接顾客的价格优惠。在这种情况下，企业给直接顾客的定价可以低于市场的平均价格，从而建立自己的竞争优势。这样，企业即可以保持原来的利润水平，也可以获得更高的利润水平，企业具有长期降价竞争的能力。在外对道路外围顾客进行大型产业园区的经营初期，会采用这一模式提升自己的市场地位。

P2模式：企业自己花钱完成产品、渠道和促销，但企业不收直接顾客的钱，甚至可以向他们付费，企业的收益完全来自第三方顾客支付的价格。因为直接顾客不用花钱，享受免费的产品和服务，企业的吸引力和竞争力都会加强。第三方顾客提供的收益可以等于也可以大于原本来自于直接顾客的收益。高速公路广告就可以采取这一模式，由宣传企业或广告公司付费，企业的直接顾客免费享受资源及广告推广活动中的优惠。

P3模式：企业向直接顾客销售产品，但可以借助其他企业的参与或投资而获得成本的降低。企业的长期平均成本因得到降低，企业可以向直接顾客收取更低的价格而仍能达到原有的利润水平。如果第三方的参与所带来的成本节约大于价格降低而造成的损失，企业就能获得更高的利润。BCE初期建设大型商业时可以采用这一模式获得资本支持，避免负担较大的成本支出。

P4模式：企业既能借助第三方企业的投入降低成本，又能用第三方顾客的支付来降低直接顾客支付的价格。少花多收可以获得更多的顾客，维持原来的利润水平或增加企业的利润。在这种情况下，企业的平均成本低于原来的长期平均成本，顾客支付的价格低于原来的价格，企业的利润等于或者高于原来的利润水平。BCE模式中的大型商品流通物业，都是借助第三方企业的规模效应使得企业的直接顾客搭便车购得较低价格的产品。

P5模式：企业既借助第三方企业的投入降低成本，又依赖第三方顾客支付而免收直接顾客的价格。对于企业而言，自己支付的成本低于原来的成本；对于直接顾客而言，他们能免费得到产品和服务。来自第三方顾客的收入加上第三方企业的参与所提供的成本节约，可以使企业的利润水平等于或者高于原来的利润水平。BCE模式中的高速公路服务区的免费项目都可以依托第三方企业的经营场所得以共享，服务水平可能会相应提高，但成本由第三方顾客负担。

P6模式：采取该模式的企业向直接顾客销售产品或服务，但把生产产品的成本完全转嫁给第三方企业，使自己的生产或服务的投入成本为零。在这种情况下，从顾客那里获得的收益是企业的净利润。因为该企业根本不受成本的约束，它可以把价格降到远远低于竞争者的价格而仍能获得大大高于竞争者的利润。BCE模式中特色产品的销售就可以采用这一模式，且这一模式涉及的产品范围广泛，操作简单，获益的成本和风险相对较低。

P7模式：该模式使企业把产品的成本完全转嫁给第三方企业，同时找到第三方顾客为直接顾客支付部分价格。如果企业把对直接顾客的价格降到P6的水平，同时从第三方顾客那里获得充分收益，相对于P6则企业能获得更高的利润，或可以把对直接顾客的价格进一步降低而获得更多的顾客。借助高速公路资源优势具有广告和推广意义的产品就可以实现这一盈利模式。

P8模式：采取该模式可以把成本完全转嫁给第三方企业，同时找第三方顾客为直接顾客支付全部价格。此时企业是零成本生产、零价格销售产品，企业的利润来源并等于第三方顾客的支付。直接目标顾客可以免费享受企业的产品或服务。带广告内容的地图就可以采用这一模式。

P9模式：企业向直接顾客销售产品及服务，但在成本方面采取一种更为极端的做法。既不需要自己支付成本，也不需要寻找第三方企业为它支付该成本。该模式的秘诀在于企业生产产品或提供服务采用的是边际非稀缺资源，这种资源在被重复使用的情况下不会降低效用，不会产生损耗，也不需要追加成本。企业的一切无形资产，如知识、信息、品牌等，及部分特殊有形资产，都属于边际非稀缺资源的范畴。BCE模式可以开发人、车、货带来的信息资源，将其整合提供给有需求的商家，如将客车驶出率提供给餐饮、住宿等企业，就实现了这一模式。

P10模式：企业利用边际非稀缺资源进行生产，从而享受到零可变成本生产的优势，同时向直接顾客和第三方顾客销售而获取收益。企业不仅能吸引更多直接顾客，还能保持甚至提升自己的利润。这一模式就是将付费客户扩大至第三方顾客。

P11模式：企业不仅零成本生产，而且向直接顾客零成本销售，利润完全来自于第三方顾客支付的价格。这样企业能获得异常庞大的顾客群体，因为顾客享受免费的产品或者服务。如开发免费杂志等。

5．3、盈利模式结论

由于BCE模式涉及到商业活动的方方面面，因此可采用的盈利模式亦会多样且复杂，在不同经营活动对盈利模式的选择和设计时一定要首先考虑轻资产模式，充分依托企业自身对土地和资源的垄断优势，扩大合作企业和第三方顾客，构建超级自由现金流的盈利模式。

6自由现金流结构及企业价值

商业模式的起点是定位，中间是业务系统、关键资源能力和盈利模式，归宿是投资价值。因为投资者最终关注的是企业的投资价值。自由现金流结构是企业经营过程中产生的现金收入扣除现金投资后的状况，其贴现值反映了采用该商业模式和企业的投资价值。不同的现金流结构反映企业在定位、业务系统、关键资源能力以及盈利模式等方面的差异，体现企业商业模式的不同特征，并影响企业成长速度的快慢，决定企业投资价值的高低、企业投资价值递增速度以及受资本市场青睐程度。

企业的投资价值就是商业模式的归宿，是评判商业模式优劣的标准。企业的投资价值由其成长空间、成长能力、成长效率和成长速度决定。好的商业模式可以做到事半功倍，即投入产出效率高、效果好，包括投资少、运营成本低、收入的持续成长能力强。

6．1自由现金流和企业价值的概念

全部资本自由现金流=税后利息税前利润+折旧和摊销-运营资本投资-固定资产投资。^[9]

企业的投资价值，是企业预期未来可以产生的自由现金流的贴现值。企业投资价值的差异实际上只是未来预期自由现金的期限结构、持续时间和实现的风险差异。^[9]按照金融原理，任何一个投资机会的投资价值是指投资对象（项目、业务、企业）未来预期可以产生的自由现金流的贴现值^[9]。即：

PVA = ∑ = FCFt/(1+r)t

T=0

6．2、因素分析

高速公路经营要通过充分整合内外部资源，将土地资源与商业、物流、产业和顾客等资源结合，只提供经营土地或经营场所，而自身不需要负担提供服务项目所需的资产、人员等投入，也不需要承担存货等一系费用，实现低投资发展、负运营资金经营、高资本效率的轻资产模式。

商业模式中轻资产模式属于超级自由现金流模式，这样企业可以充分利用整合存量关键资源能力，即资产、资源、能力杠杆，自身投资少，业务系统轻资产；同时库存低、应收帐款少，有息负债少，即有效利用负债杠杆，运营效果高，风险低，运营资本消耗少，甚至为负；另外投入资本收益高，成长速度快，成长价值和价值实现率高。

另外，一个庞大、可持续的目标客户群体及消费需求的增加也是企业价值所在。在高速公路上行驶以及周边的车、人和货，随着高速公路建设和社会经济的发展，目标客户群数量会不断增加，需求和购买力也会不断扩大。更为重要的是，垄断性的资源优势决定了其在整体产业链中的核心地位。

6．3、自由现金流及企业价值结论

采用轻资产模式运行，高速公路经营企业的全部资本税后自由现金流等于税后利息税前利润，即经营场所及土地租金收入、返点等获得收入，运营资本投资和除土地和经营场所外的固定资产由合作企业承担。如果企业只是提供土地，高速公路经营企业投资成本只是道路修建初期支出的相对低廉的土地购置费用；如果企业提供经营场所，则成本还包括建设费用。因此，根据“全部资本自由现金流=税后利息税前利润+折旧和摊销-运营资本投资-固定资产投资”的标准，企业处于超级自由现金流模式。

企业自由现金的期限持续时间处在绝对优势的地位，如果企业具备了关键能力中的资源整合能力，在充分衡量约束条件，有相应的外部资源作为支撑的条件下，业态和实现的风险相对可控，而回报是长期且稳定的。另外，根据

PVA = ∑ = FCFt/(1+r)t

T=0

企业未来预期能产生的自由现金流的期限结构（FCFt），即利润+折旧-投资，由于采用轻资产模式运行，不用负担包括固定资产和运营资本投资的投资费用，因此利润基数即等于FCFt，同时在统一收银系统模式下，合作企业的自由现金的代收，也很大程度上增加了自由现金流；未来预期自由现金流的持续时间（H）即企业按此模式可获利的期限，由于开发和经营是长期可持续的行为，H是长期状态；投资的收益率或者机会成本r即资本成本，由于企业支出的土地的获得受到政策的优惠拥有很大的资本优势，收益率应当处于相对较高的水平。考虑到垄断地们下的土地成本优势和轻资产模式已经可以显而易见的看出相对来说企业具备较高的投资价值，在这里就不再设置假设数据进行运算说明。